上周,Epic 旗下知名游戏《堡垒之夜》先后被 App Store 和 Google Play 下架,起因是 Epic 在移动端购买页中增加了一种支付方式,并通过价格差异,鼓励用户不使用应用内支付(In App Purchase,下文简称 IAP),转而使用自己的支付系统以避免 30% 的抽成。被下架后,Epic 顺势提起反垄断诉讼。

Epic 事件后,博客搭建工具 Wordpress 也因为通过外部网站售卖域名,受到苹果的惩罚(根据最新消息,苹果已经向 Wordpress 道歉)。

过去几年,相似的案例在中国也屡见不鲜:

  • 2019 年 8 月,跟谁学在 App Store 突遭下架,苹果要求其取消微信和支付宝支付通道,转为使用苹果 IAP,并增付 30% 的服务费。
  • 2019 年 7 月,丁香医生、春雨医生、微医和好大夫等在线医疗平台被告知,在线问诊支付的费用必须通过苹果 IAP,并增付 30% 的服务费。苹果认为在线问诊不是一项实体服务,因而和购买虚拟商品性质相同。
  • 2017 年,微信和苹果就赞赏是否属于购买虚拟商品,展开激烈对峙。

我想借此机会分析 App Store 引起的一系列争议。这不仅有关 30% 的抽成比例是否过高,也有关 2300 万名开发者面临的现状,尤其考虑到苹果宣称 App Store 在 2019 年全球范围内促成 5190 亿美元的商业交易(这一收入包括实体产品),讨论该问题就显得更为迫切。

客观来看,App Store 促进了移动应用的爆发式增长。在智能手机普及前,用户想要下载软件,首先需要在网络上寻找安装包,在这过程中,既要小心木马病毒,甄别虚假软件,也要注意是否和设备兼容。可以想象,除了富有极客精神的少数人外,大部分用户为了避免麻烦,不会主动安装软件。

苹果在 2008 年首次推出 App Store 后,解决了上述大部分问题:

  • 提升 App 安全性。苹果高度集成自己的软件和硬件服务,这使大部分下载在 iPhone 上的 App 都是被苹果审查过安全性的,用户不必担心下载到流氓软件。
  • 提升分发 App 的效率。用户不需要浪费时间寻找软件安装包,只需要点击「下载」就能安装 App。对开发者来说,能够用更简单的方式让上亿用户使用自己的产品。
  • 提供无摩擦、安全的支付方式。如果没有 App Store,用户在购买 App 时直接和开发者交易,用户会相信大型企业(例如 Adobe 和 Office 系列),但对于一些独立开发者来说,用户可能会怀疑「他们真的能保管我的个人支付信息吗?」

今天,App Store 内的应用数量从 500 扩增到了 170 万个,每周有超过 175 个国家 5 亿人访问 App Store,苹果的产品对用户来说仍然意味着优质的体验。

然而,当苹果拥有制定规则和审查任意 App 的权利时,问题也就暴露了。

30% 的苹果税

首先需要注意 30% 抽成的适用范围,这是引发最多争议的地方。苹果的抽成只针对应用内购买和订阅服务,对以广告盈利,或提供实体商品和服务的 App 是不收取抽成的。也就是说,用户通过滴滴 App 打车,或是在天猫 App 上购买商品,这部分交易所得都不需要和苹果分成。

这也是为什么苹果强调,5190 亿美元的总额中有超过 85% 完全归于第三方开发者和各规模的企业所有,苹果仅从与数字化商品和服务相关的款项中收取佣金,真正拿到手的不到 15%。

显然,苹果税对不同类型的业务造成的影响是截然不同的。如果是边际成本低的软件服务,任何一笔交易都是增量,开发者大抵能接受这种抽成形式,一个直观的例子是游戏里的皮肤,只要开发出一套皮肤,销售多少份都不会再增加成本。

但拥有边际成本的服务,例如音乐、电子书籍、或是影视剧,这些服务每多售出一份,都需要和版权方分成。可以想象,这些服务提供方被迫提高苹果用户的订阅价格,将苹果税转移在用户身上。以 QQ 音乐的黄金 VIP 会员为例,苹果用户的年费是 218 元,而安卓用户则是 178 元。网易云音乐和爱奇艺等流媒体产品也都有类似的定价区别,这种现象在过去几年引发过激烈的讨论,一些人错误地以为是平台对 iPhone 用户进行价格歧视,这种误解可能至今仍然存在。

在今年 7 月美国国会听证会上,苹果和另外三家公司面临垄断指控,其中一份材料是乔布斯和 Eddy Cue(iTunes、App Store 的负责人)讨论 IAP 的电子邮件,从中可知乔布斯在 2011 年就意识到这对流媒体公司会造成多大的影响:

@ Eddy:
乍一看这似乎还不错,但我越想越觉得会很麻烦。如果电子书必须通过 IAP,那 Netflix、WSJ、MLB 和 Pandora 呢?你认为边界在哪里?一些服务负担得起 30%,但另一些做不到。这对我们来说是一个巨大的决定,我们不想失去 iOS 用户,同时我们也不想影响我们拥有的 App 体验(例如不必到处输入支付信息)。

@ 乔布斯:
我认为这个问题很简单—— iBooks 将成为 iOS 设备上唯一的书店,我们需要更自信一些。人们可以阅读在其他地方购买的书籍,只是不能在未向我们付费的情况下从 iOS 购买/租赁/订阅,当然,我们承认这对很多公司来说是望而却步的。

在乔布斯写这封邮件的时候, iOS 设备的使用量只有 1.5 亿到 1.6 亿台,iPhone 可能只占美国所有手机使用量的 10% ,而今天这一数字是 50%。全球有近 10 亿人在使用 iPhone,80% 的美国青少年都是苹果的用户。对于一些企业来说,iPhone 就是全部市场,例如知名公司 The Omni Group,旗下的 OmniFocus 等生产力产品是苹果设备上最热门的应用,但这家公司在最近宣布将不得不解雇一些员工,这也是 Omni 首次裁员,其中一名员工 Brent Simmons 说到

30% 和 10% 之间的差别可能意味着我的一些朋友仍然在 Omni 工作,而 Omni 将有更多的资源用于开发和测试他们的产品。但是苹果,这个极其富有的公司,却需要 Omni 和其他开发者支付 30% 的薪水?


独掌解释权

今年 6 月,Basecamp 新推出的产品 Hey 也因为 IAP 问题和苹果激烈对峙。Hey 是一个付费邮件服务,它在前期依靠自己独特的产品理念获得许多关注,如果用户想要在手机上使用,必须先在官网上注册账号并付费订阅,然后在手机上登录使用。

在苹果发现 Hey 试图绕过自己的 IAP 后,拒绝通过它提交的任何版本更新,并解释说:

当用户打开 Hey,却发现不登录就无法正常使用 App,这显然伤害了用户体验。

困惑的地方在于,Netflix、Spotify 或 Kindle 也都是这么做的,用户至今无法在 iOS 设备上直接订阅这些流媒体服务,必须先在网页里完成付费,再到 App 里登录账号使用。为了解释这种区别对待,苹果宣称这些服务是「reader apps」,也就是只被用于消费内容。

但是,阅读邮件和阅读电子书之间的边界在哪里呢?

苹果在这种边界问题上始终没有好的回答。另一个例子是苹果明确表示微软和 Google 的云游戏服务(Project xCloud 和 Stadia)将无法在苹果设备上运行,因为这些游戏在云端而非本地运行,苹果无法审查这些游戏是否安全。但矛盾的是,苹果也从来不审查 Netflix 上的视频,那么视频和游戏的区别又在哪里呢?是互动性吗?但 Netflix 也推出过互动视频。

这些例子意味着苹果掌握着规则的解释权,却无法给出清晰且合理的明细。

对 Basecamp 来说,它用更激进的方式以通过苹果的审查。Hey 没有添加 IAP,而是选择为 iOS 用户提供一个随机邮箱地址作为免费临时的 Hey 账户,这些账户在 14 天后会自动注销,但普通用户至少能在 Hey 上体验一番。Basecamp 的 CEO Jason Fried 写了封公开信回应苹果:

到目前为止,关于 Apple、HEY、IAP、订阅、App Store 和 iOS 开发者社区的讨论大多都是关于收入的。30% 的分成公平吗?15% 怎么样?如果是 5% 呢?

也有人说: 「为什么你们不提供一个比平常价格高 30% 的订阅费呢?你们可以把苹果税转嫁给消费者。」但我想说,这不是问题的核心。

我不否认这件事和收入有关,因为这是决定公司存活的底线。但作为一个企业的所有者,就我个人而言,这不仅仅关乎收入,这个问题的核心是我们没有任何选择的权利,我们无法选择不使用苹果的支付系统,以及苹果在强行分离你的公司和你的用户。

Basecamp 已经有一个集中的计费系统用于管理各个平台的的用户(Web,Mac,Windows,Linux,Android 和 iOS),如果使用苹果的 IAP,不仅意味要维护两套计费系统,更意味着开发者无法帮助用户解决账单问题:可以退款吗?可以延长付款期限吗?可以为教师提供优惠服务吗?如果 iPhone 用户换成 Android 手机怎么办?

然而苹果的 IAP 却是强制且标准化的付费手段,开发者要么遵守,要么不得不放弃 iPhone 市场,没有中间方案。Jason Fried 强调:「我们效忠的对象是用户,不是平台。我每天醒来是为了服务我们的用户,而不是为了服务苹果。」

筛选赢家和输家

听证会上,议员 Val Demings 指出一个核心问题:如果苹果既当裁判也做选手,那么苹果完全有理由将资源倾向自己的 App:

我担心苹果的政策也在 App 里选出赢家和输家,这也意味着苹果的 App 总是赢家。

实际上,这正是 Spotify 面临数年的问题。为了应对苹果税,Spotify 在 2014 年被迫将每月订阅费从 10 美元增加到 13 美元,然而一年后,苹果推出自己的音乐服务 Apple Music,费用是 10 美元。为了避免在价格上陷于不利,Spotify 被迫恢复定价,放弃使用 IAP 至今。如果你访问 Spotify 官网介绍会员服务的页面,你会看到一段带有超链接的脚注,指向文章《通过 5 个事实认识到苹果有多么不公平》,说明自己为此付出的代价,例如苹果不允许 Spotify 在自己的 App 里直接告诉用户订阅方式,只能由用户自己寻找。

除了 Spotify,另一个例子是 f.lux,这是一款通过自动调节屏幕颜色,减少蓝光以保护用户视力的软件。从 2009 年开始,开发者就一直提交产品给苹果,希望能够上架 App Store,但苹果宣称这项服务「太奇怪了」——直到 2016 年,苹果自己推出了功能一模一样的夜览模式(Night Shift)。

库克在听证会上回应到:

在 170 多万个 App 中,只有 60 个是苹果自己的,苹果正在努力帮助更多开发者提供优质的服务。

然而就像 Spotify 面临的情况:Apple Music 是预装应用,有更简单的支付方式,Siri 默认音乐应用是 Apple Music,以及苹果有权利阻止其他 App 更新功能,这些事实使库克的说辞显得无力。另外不要忘了,苹果还有 Apple News 和 Apple Arcade,苹果涉足的媒体服务远不止音乐。

改变市场规则

另一个潜在的风险是,苹果在开发者和用户之间担任防火墙的角色,这意味着苹果能够轻而易举改变整个市场规则,但它自己却未必需要遵守。

在 iOS 13 里,苹果要求开发者支持「通过 Apple ID 登录」。当用户第一次登录时,App 和网站只能要求获取用户的姓名和电子邮件地址来创建帐户,同时,用户可以选择隐藏邮件地址,苹果会创建一个随机生成的电子邮件地址交给服务提供方,以保护用户的隐私。

即将正式发布的 iOS 14 则做了更大的变更。苹果将在每个 App 中让用户选择是否公开自己的 IDFA(Identifier for Advertisers),如果用户选择不公开,那么 App 将无法继续跟踪用户。可以预见,这对广告投放会产生巨大打击,因为企业很难在不同 App 间跟踪 iOS 用户,营销部门将无法确定投放策略是否有助于转化。

这些举措对保护用户隐私有积极作用,但问题在于苹果推出该功能的动机。Eric Seufert 在 Twitter 上指出,苹果正在将自己与其他 App 的广告网络许可权分开:在 iOS 14 的隐私设置中新增了一个「跟踪」,默认情况下,第三方 App 必须询问用户是否共享自己的 IDFA。

但在隐私设置的底部,有一个「苹果广告」功能,默认允许苹果向用户提供个性化广告,这些苹果提供的广告出现在 App Store,Apple News 或者 Stocks 里(需要注意苹果没有在中国地区投放广告)。

换句话说,苹果允许自己精准投放广告从而提高广告溢价的同时,剥夺了其他开发者同等的机会。这种区别对待展现了苹果的权力之大,它可以轻易影响整个市场生态。

这种权力在苹果和 Epic 的对峙中也得到体现。Epic 不仅以《堡垒之夜》闻名,它开发的虚幻引擎被许多流行游戏使用,而苹果宣称如果 Epic 不在 8 月 28 日之前解决问题,就将终止其开发者账户,这意味着任何基于虚幻引擎开发的产品都无法在苹果平台上使用(这包含许多完全无辜的产品,例如《绝地求生》)。尽管法院禁止苹果封禁 Epic 的开发者账户,但影响已经产生,所有开发者都不得不考虑某项技术在苹果设备上的稳定性。

结语

美国民主党议员 Elizabeth Ann Warren 提议应该分拆苹果的硬件、软件和 App Store 业务。她举例说,铁路公司曾经不仅通过交通费盈利,还收购钢铁公司,降低自己公司钢铁材料的运输费用,并提升其他竞争对手的运输费用,得以成长为巨头。

但对于苹果,恰恰是它高度控制所有业务,才能够为用户带来安全和优质的体验,很难想象通过拆分业务就能解决现在的问题。另一些人则认为,只要苹果允许用户通过其他途径下载 App,就能解决开发者和苹果的矛盾,但这恰恰是安卓为什么无法保证 App 质量的原因。

一些人希望手机应该尽可能开放,另一些人则希望手机应该尽可能安全易用,苹果选择成为后者。无容置疑的是,目前模糊且固定的抽成方式不利于开发者,不利于创新,从长远看,也不利于苹果。